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配图来自Canva可画
早些年，淘宝 、京东与抖音 、小红书是完全不相干的几个平台。长期在电商领域熠熠生辉的淘宝和京东 ，借助货源丰富、服务便捷等优势 ，收割着有购物需求的用户；一直在内容赛道闪闪发光的抖音和小红书，则凭借内容多元 、互动性强等特点 ，俘获着有娱乐需求的玩家。它们的运营逻辑并不冲突 ，主战场可以说并不在同一个空间 。
然而，伴随着互联网红利的消退 ，跨界融合发展成了各家构建自身壁垒的新方式 ，也成为了互联网行业各企业的常态 。在此背景下，淘宝和京东这类电商平台 ，开始通过加入内容元素来吸引流量 、挖掘存量；抖音和小红书这类内容平台 ，也开始通过布局电商业务来盘活存量、提升增量，电商与内容的融合似乎也成了大势所趋。
货架电商与内容平台原本是不可比较的 ，因为它们在商业逻辑 、用户心智 、信息匹配等多个方面存在着本质区别 。只是如今 ，随着货架电商和内容平台之间不断进行着“人 ”与“货 ”的交换，内容平台的“人”开始流向电商平台；电商平台的“货”也开始流向内容平台 。而二者之间之所以会出现“跨界 ”发展，其中的原因不言而喻。
对于电商平台来说 ，加码内容可以增加平台用户停留时间 ，从而提高用户转化效率 。如今，移动互联网人口红利逐渐消退 ，电商平台也进入存量时代 ，而相比增量，如何盘活站内存量才是重点 。在此背景下 ，有着丰富多元的内容、能抢夺用户大部分注意力的短视频就成为了最好的突破口。于是 ，电商巨头们便都通过嵌入短视频来丰富平台内容，而用户被电商平台里的内容所吸引 ，停留的时间越长 ，被“种草 ”的概率越大，消费的几率也就越大 。
对于内容平台而言 ，进军电商可以为平台带来新的盈利来源 ，从而有效扩大利润空间 。随着广告收入增速逐渐放缓，内容平台亟需寻找新的增长点。在此背景下，同样拥有巨大价值的电商 ，作为除广告之外的另一种变现方式 ，开始被内容平台关注到 。于是，内容赛道的头部玩家们便基于本身的内容特色 ，凭借自身的流量优势 ，以“种草”为逻辑，打造起了以社群推广和场景营销为主的内容电商 ，为平台带来了新的变现渠道 。
据美国短视频电商网站joyus的统计数据显示 ，短视频比传统图文产生的商品购买的转换率高出5.15倍。而且从内容平台历来发布的财报也不难发现，电商业务的崛起已经成为了内容平台增长的关键引擎。显而易见 ，内容已不单单是电商平台的切入点 ，更是整个电商产业发展的助燃器；电商也不仅仅是内容平台的突破口，更是整个内容行业增长的源动力 。而事实上 ，在内容和电商的互相渗透下 ，淘宝 、京东等电商巨头，以及抖音 、小红书等内容玩家早已纷纷祭出了自己的打法 。
淘宝和京东发展至今，无论是供应链体系、商家规模还是用户体量 ，都已取得了可观的成绩。然而 ，行业整体增速放缓的现状，却给这些业内玩家提出了更高的要求 。为了促进平台活力 ，提升商品成交率 ，电商平台开始全面拥抱内容，而淘宝和京东作为电商行业的佼佼者 ，更是在内容上做出了不少努力 。
淘宝发力内容“种草 ” ，在消费者关注阶段刺激其隐藏需求，从而增强了消费者粘性。淘宝的内容尝试已经旷日持久 ，整体而言就是通过内置短视频 ，加上“话题推荐 ”达到种草目的，再通过“同款识别”刺激消费者查找购买 。换言之 ，基于各种直播、短视频等内容场景 ，让用户对商品的了解程度得以加深，在潜移默化之间促进用户的消费 。而淘宝将购买决策前的种草行为和决策后的购买行动结合在一起，则在吸引流量的同时 ，满足了留量的诉求。
京东注重内容“测评 ” ，在消费者搜索阶段干预其决策行为，从而提升了用户购物体验 。与淘宝不同 ，由于京东主要面向的客户是数码产品 、电器等等的主流消费人群 ，因此，其所做的内容多是针对电子产品 、家电产品的测评科普类视频 。也就是京东通过视频等内容形式 ，为消费者提供更为直观的产品信息和使用感受 ，使其在购买前更好地认识产品性能、功能 、设计等方面的差异，从而能更好地评估商品是否合适自己。
而在全面拥抱内容的背后 ，淘宝和京东自然也有多重倚仗 。众所周知 ，淘宝和京东已在电商行业深耕多年，其货品种类更丰富 、交易链路更完善、服务体验更便捷等优势自是不必多说 。作为互联网大厂 ，淘宝和京东在人才 、财力 、物力等方面的资源整合能力 ，也为其加码内容提供了多重保障。因此，淘宝和京东不仅孕育出了很多头部主播，还挖来了不少达人、明星入驻 ，使其内容化战略更进一步。
内容成为电商平台发展的重要抓手 ，电商也逐渐成为众多内容平台的标配 。淘宝和京东在保留电商优势的前提下，结合平台定位 ，对内容的侧重点进行了差异化的设计；抖音和小红书为了激发平台潜力 、释放内容的商业价值 ，也开始对电商进行全面布局 。只不过，由于二者的定位存在一定的差异性 ，其对电商的布局逻辑上也有些许不同。
抖音做电商从“场景 ”入局 ，以沉浸式的形式增加互动，能够从感情层面提升用户购买欲 。抖音通过构建消费场景 、模拟消费环境 ，将需要介绍的产品悄无声息地融入其中 ，从而发掘、激发 、满足不同场景下消费者的需求 。而由于产品与场景结合得极为自然 、真实，消费者不但不会产生抵触心理 ，反而会引起共鸣和兴趣 ，进而影响了消费者购买前的决策行为，让其能够在感同身受中积极付费。
小红书做电商从“社群”出发，以社交化的形式聚焦用户 ，可以很大程度上增强用户购买力 。小红书做电商的逻辑就是利用已经积累了人气和口碑的博主或KOL ，所属社群对其粉丝进行宣传种草 。而由于小红书营造的社群氛围很浓厚，其社群活跃度就很高 ，这也使得商品的曝光度较高。小红书的社群属性不仅会刺激用户下单购买 ，也能激发用户的自发参与和传播，通过不断裂变扩散 ，由此实现商品的高效营销 ，最终让很多消费者自愿产生消费 。
而在全面布局电商背后，抖音和小红书的优势也不容忽视 。众所周知 ，抖音自诞生起就是“杀时间 ”利器 ，目前已经拥有了近10亿用户和超7亿日活；小红书也有着超强的社区属性，用户粘性极强。二者在流量和达人上的深厚积累为其发力电商提供了多方助力 ，让用户在沉浸式刷视频和滤镜式种草的过程中 ，就能被挖掘出潜在的购买欲，从而源源不断地为平台贡献收益 。
新变革时期，淘宝、京东、抖音 、小红书等各各平台都在积极迎战 ，以更主动的方式入局 。淘宝 、京东持续强调内容的影响力 ，将内容池越做越深；抖音、小红书也持续拉高电商的重要性，将电商化越做越像。随着内容与电商互相加速推进和不断渗透 ，各平台融合的趋势也将愈发明显。
一方面 ，电商和内容相互渗透，给行业树立了电商平台内容化的范本 ，有助于电商平台走得更远 。在时代的飞速发展下 ，消费者的观念已经发生了很大的变化，原来可能会出于娱乐目的和消费需求打开不同的软件 ，但如今 ，消费者更青睐于省时省力的消费，最好能够在充分了解商品的基础上实现快速下单 。而内容和电商的结合 ，让丰富多彩的内容吸引消费者 ，品类多样的商品满足购买欲，双管齐下不仅让成交链路变得更短，用户体验也变得更加丝滑。
另一方面 ，内容和电商互相融合 ，让行业更好地达到了从种草到拔草的转变，有助于内容平台走得更快 。存量竞争时代下 ，内容平台商业化愈发困难 。而无论是短视频巨头抖音 ，还是新兴独角兽小红书，都苦于有很多优质内容却无法成功转化。内容和电商的结合 ，则让用户种草心智快速转化成了购买行为 ，两条腿走路达到了种草并拔草的目的，也盘活了平台上的优质内容和海量用户的商业价值 。
总而言之 ，无论是电商平台布局内容 ，还是内容平台发力电商，都是其在面对竞争和持续发展的问题上的一种解题思路 。融合虽然是大势所趋 ，但同样值得注意的是 ，内容平台做电商，是为了多赚一份钱，主体还是内容；电商平台做内容 ，是为了提高转化率 ，本质还是卖货。淘宝 、京东和抖音 、小红书互相过多渗透、过度融合，只会让自身失去竞争力 ，而这其中的尺度 ，恐怕还需要自己来把握 。
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